La gamification in cosmetica

Gamification, significato e trend

Il termine gamification deriva chiaramente da game, gioco, e consiste nel trasmettere un argomento verso un ricevente tramite una modalità ludica.

E’ stato coniato nel 2003, ma l’utilizzo di questa tecnica è decisamente antico, tracce ne sono state scoperte presso gli antichi egizi.

Secondo una ricerca di MarkertsandMarkets si stima che l’87% delle aziende utilizzerà questo tipo di meccanismi entro il 2025.

I meccanismi alla base

Per capire di cosa si tratta, partiamo per semplicità da un approccio comunicativo di tipo standard: elaboro un messaggio con una forma di comunicazione più o meno diretta, lo veicolo attraverso un canale verso il pubblico che voglio raggiungere. Qualcuno lo riceverà e reagirà in vari modi. Chiaramente compito del marketing e dell'advertising studiare e sviluppare i messaggi in modo che vengano recepiti nel modo corretto, dal pubblico desiderato, con le reazioni attese.

Nell’approccio gaming, a prescindere dal tipo di messaggio, canale o ricevente, la chiave sta nell’elaborare un’attività che richiede un coinvolgimento diretto dell’utente.

Non si tratta di una reazione ad un messaggio, ma l'ingaggiamento è insito nel messaggio stesso.

Ma quali sono i meccanismi alla base che rendono la gamification così efficace? A prescindere dalla nostra età anagrafica, ogni volta che riceviamo un premio il cervello lo elabora con rilascio di dopamina, un ormone che stimola il corpo e dà sensazione di piacere. Questo ci spinge a giocare, ed è il meccanismo del gaming: la ricompensa.

La gamification in cosmetica

L’industria cosmetica, sia per quanto riguarda la filiera B2C che professionale B2B non si è potuta esimere dalla partecipazione a questo trend, che riguarda il settore delle materie prime cosmetiche, nutraceutiche, il packaging cosmetico, la lavorazione e produzione conto terzi e tutti i servizi di laboratorio.

Per quanto riguarda il settore professionale, indovina l’INCI è il gioco che maggiormente spopola sui social. Viene pubblicato un INCI per intero, Glycerin Laurate, Sodium Lactate o Laureth Sulfate, Glycine, Xanthan Gum, Root, Leaf, Color Index, Polietilenglicole - contenente tutti i suoi ingredienti cosmetici, e si chiede di indovinare di quale prodotto si tratti, entro un limite di tempo. Vengono poi forniti degli indizi, che l’utente può sbloccare o man mano che passa il tempo: famoso cosmetico green di un’azienda cosmetica Italiana; ingredienti cosmetici biologici made in Italy; effetto emolliente, texture setosa; prodotto skin care o hair care; colore bianco opaco o brillante.

E’ previsto un sistema a punti: prima si indovina e con minori indizi a disposizione più alto è il punteggio. Viene istruito un premio, il più ambito possibile: i privati possono offrire complimenti e visibilità, mentre le aziende possono proporre campionature di prodotti, gadget esclusivi o addirittura sconti sulle materie prime cosmetiche.

Riguardo il packaging cosmetico, molto interessante in profumeria è indovinare l’abbinamento di un profumo, quanto più famoso al pubblico, con il suo packaging, normalmente molto distintivo e personalizzato: e così si trovano flaconi e bottiglie a forma di aquila, allungate, sinuose, intrecciate con finiture lisce o complesse; packaging di vetro o materiali compositi, green e derivati dagli scarti del legno. Il sistema di punteggio e di premio è molto simile ad “indovina l’INCI”.

Così via in ambito test di laboratorio e regolatorio, che seguono la strada dell’indovinello e dei requisiti: challenge, patch test, analisi microbiologiche, test di stabilità, cosa è richiesto e quando? Chiaramente in questo ambito professionale cosmetico regolatorio la competenza è elevata ed il pubblico ristretto, ma ugualmente efficace.